Lead Management: ny trend innenfor informasjonsteknologi
Programmene deres tar sikte på å bare kontakte personer som er påvist potensielle kunder, og dette på en bevisst og passende måte for å oppmuntre dem til å kjøpe mer og over en lengre periode.
Kort sagt handler det om å legge et grunnlag for langvarige kundeforhold. Denne tilnærmingen er basert på et kvalitativt kundeforhold og har gitt svært tilfredsstillende resultater, men er ennå ikke blitt brukt til prospekteringsstrategier.
Dette området domineres fortsatt av de gode gamle metodene.
De gode gamle metodene har lang levetid
Markedsføringsledelser som vil rekruttere nye kunder, enten det er i B2B (Business to Business) eller B2C (Business to Consumer), bruker altfor ofte kortsiktige strategier “uten minne” for å oppnå gode resultater.
De simpelthen kjøper kontaktlister og databaser og sender ut en mengde e-post med reklame og håper på det beste.
Dermed har man investert ganske mange penger uten en eneste garanti for at kampanjen er effektiv.
Mange markedsføringsledelser er nok derfor uten tvil villige til å betale mye for å lære å avgjøre hvilke nøkkelkriterier som vil få nettopp deres kampanje til å resultere i økt salg.
De nye strategiene innenfor kundelojalitet viser at det finnes et stort forbedringspotensial når det gjelder markedsføringstiltak og kundeprospektering.
Det er i det hele tatt fristende å si at ”den potensielle kunden også er en kunde”, og at metoden man med suksess brukte til lojalitetsprogrammene, også kan brukes i prospekteringsoperasjoner.
Den eksplosive utbredelsen av Internett og dens innvirking på dagens markedsføring gjør dette desto mer sannsynlig.
I dag er det som oftest den potensielle kunden som selv tar kontakt ved å besøke et firmas internettside, oppsøke aktuelle webfora eller abonnere på nyhetsbrev via e-post.
Den grunnleggende ideen er å organisere og automatisere innhentingen av potensielle kunder for deretter å kjøre lojaliseringsoperasjoner for å identifisere de mest kommersielt lovende av dem.
Fagpersoner snakker seg imellom om Lead Management (eller prospektering).
Lead management vil si å sette i gang og automatisere forskjellige prosesser for å bli bedre kjent med sine potensielle kunder, å kvalifisere profilene deres, for så å avgjøre om de virkelig er interesserte, og hva som interesserer dem eller hvilke produkter de er interessert i.
Fra styring av kundeforhold til styring av prospektforhold
Ved å implementere en prosess for Lead Management vil en markedsføringsavdeling opprettholde et varig forhold med sine potensielle kunder og på denne måten lære å kjenne deres behov over tid og vurdere om selskapets tilbud er relevant for dem.
Potensialet til hvert prospekt vil bli beregnet kontinuerlig, og det rette øyeblikket for å gjøre dem til kunder vil bli signalisert.
Forholdet til prospekter vil dermed bli en del av en mellomsiktig eller langsiktig strategi.
Det gjør det også mulig å korte ned så mye som mulig på tiden som går fra prospektet er detektert og til han eller hun blir gjort til en aktiv kunde.
Det må presiseres at målet med Lead Management er å bruke markedsføringsmetoder til å oppdage og kvalifisere forretningsmuligheter.
Metoden styrer ikke konvertering av disse prospektene til kunder.
Det er en oppgave som fortsatt utføres gjennom tradisjonelle kanaler, som blant annet post, nettsider, callsentre og salgsteam som er utstyrt med SFA-verktøy (Sales Force Automation).
I B2B gjør Lead Management høyt kvalifiserte kontakter tilgjengelig for salgsteamet gjennom sine SFA-løsninger, noe som øker produktiviteten.
Dette er et enormt fremskritt fra en situasjon der salgspersonalet daglig er overflommet med titalls, eller hundrevis av for det meste uinteressante leads, som fører til mye frustrasjon og bortkastet tid.
Produsenten av elektrisk utstyr, Hager, er en pioner innenfor Lead Management.
Hager bruker Neolanes løsning for å kontakte prospektene sine (håndverkere, arkitekter, elektrikere, og selvfølgelig detaljister), gjøre dem lojale, karakterisere dem så godt som mulig og deretter styre de kundene som virkelig er interessert, mot salgsteamet.
Hager gjennomfører først en rekke markedsføringstiltak (gjennom post, e-post, salgsmesser) for å trekke potensielle kunder til nettsiden deres der de tilbyr mange gratis onlinetjenester, for eksempel produktinformasjon, brosjyrer og demonstrasjonsvideoer.
Hager tilbyr også potensielle kunder å abonnere på et nyhetsbrev om et tema som han eller hun velger selv.
Enhver handling som disse prospektene gjør på nettsiden, blir lagret i databasen og vil tjene til å kvalifisere og score hver enkelt av dem.
For eksempel kan man gjennom bruk av Lead Management merke seg at den potensielle kunden ”Elektriker X” alltid åpner sitt tematiske nyhetsbrev, at i ett av to tilfeller klikker han på en link angående hjemmeautomatisering, og at han på nettsiden laster ned dokumenter og ser på videoer.
Når interessen overstiger et fastsatt nivå, vil programmet automatisk sende informasjon om ”Elektriker X” til SFA-verktøyet.
Den forretningsansvarlige vil da ta over, og han har verdifull data til disposisjon for å starte forretningsforholdet. Han vet blant annet hvilke produktfamilier dette prospektet har sterk interesse for.
Hagers resultater bekrefter effektiviteten av Lead Management.
Konsernet har identifisert 50 % av alle sine nye kunder som er rekruttert i løpet av året takket være denne løsningen, og som konsekvens øker den årlige omsetningen med 30 millioner euro.
De viktigste elementene for effektiv Lead Management
For å etablere en så effektiv prosess for Lead Management kreves det at man respekterer fire trinn, og at man analyserer resultatene fra gjennomførte tiltak så snart de kommer inn.
Det første trinnet består av å automatisere deteksjonen av forretningsmuligheter gjennom kampanjer eller tiltak som kan nyttes over alle typer kanaler: direkte markedsføring, telemarketing, salgsmesser, spørreundersøkelser og selvfølgelig nettsider og e-post.
Alle disse kontaktene bidrar til å fange opp data om potensielle kunder og starte et varig forhold.
Under andre trinn vil markedsføringsavdelingen ”heve prospektene” som de har funnet, det vil si å bruke alle former for kommunikasjon for å fange opp maksimalt med informasjon om dem.
Det kan for eksempel være å tilby dem gratis tjenester dersom de først registrerer seg på nettsiden og oppretter en profil.
De kan også hente informasjon angående deres surfing på nettet. I tillegg kan de også velge å gi disse prospektene informasjon om selskapet, om produktene deres og formidle nyheter osv. til dem før det blir offentliggjort.
Målet er at et forhold utvikler seg mellom merkevaren og den potensielle kunden, at kunden blir knyttet til merkevarer gjennom disse oppmerksomhetene eller ”det lille ekstra” som blir gitt.
For å gjennomføre slike tiltak trengs det en programvareløsning som automatiserer sending av høyst tilpassede meldinger, og som samtidig automatiserer lagringen av all atferd, all informasjon eller ”spor” som de potensielle kundene legger fra seg.
Tredje trinn er å beregne en score på hver potensiell kunde for å fastslå hvem som har størst kommersielt potensial. Prospektene vil bli rangert som ”varme”, ”lunkne” og ”kalde”.
Beregningen er basert på data gitt av den potensielle kunden (kalt rapportert informasjon) og data som er registrert fra prospektets atferd vis-à-vis merket: surfing på nettsiden, abonnement på nyhetsbrev, antall klikk på mottatt e-post, mengde nedlastet dokumentasjon, osv. (kalt utledet informasjon).
Siste trinn gjelder overføringen av informasjonen til salgsteamet.
Løsninger for Lead Management styrer automatisk overføringen av data fra potensielle kunder til SFA-systemer – eller mer generelt CRM-systemer – når en fastsatt score er nådd eller overskredet.
Enkelte løsninger kan også dirigere prospektet til en bestemt person på grunnlag av de kommersielle kriteriene som er vist.
De sender også varsler for å informere om fremveksten av nye potensielle kunder som skal behandles.
Hvert av disse trinnene bør også være gjenstand for analyse og rapportering for å vurdere lønnsomheten av tiltakene.
I dag er markedsføringsavdelingers prestasjoner i økende grad målt etter lønnsomheten av hver investerte krone, enten det er for å lete etter nye kunder eller for å gjøre eksisterende kunder lojale.
Tiden da markedsføringens mål utelukkende var basert på antall leads som ble overført til salgsavdelingen, er over.
I hvert trinn er det lønnsomheten som gjelder og dermed spesielt kvaliteten på leads og ikke bare kvantiteten.
To siste betingelser må være oppfylt for at salget skal bli som forventet, og at den forutsette avkastningen på markedsføringsinvesteringene blir realitet: For det første må markedsførings- og salgsavdelingene bruke hensiktsmessige forretningsapplikasjoner som støtter denne tilnærmingen og kombinere tidligere funksjoner for styring av markedsføringskampanjer og senere CRM-funksjoner av typen SFA.
Løsningene for Lead Management er enkle å bruke og har mange funksjoner. De garanterer en bedre avkastning på SFA-verktøy.
For det andre må markedsføringsteam og salgsteam samarbeide mer effektivt.
Begge må frigjøre seg fra den satte avdelingsorganiseringen i bedriften for å kunne dele relevant data for kvalifisering av prospekter.
Begynnelsen på en ny epoke
Avslutningsvis kan vi si at bruken av Lead Management hjelper markedsføringsavdelinger til å implementere strategier for sine prospekteringsstrategier.
Ineffektive kampanjer unngås, og man kan fokusere på kvalitetstiltak frigjort fra en ren kvantitativ logikk.
De vil forbedre kampanjenes lønnsomhet og avstemme prospekterings- og lojaliseringsprogrammene sine.
Til slutt, siden vi snakker om kundeopplevelsen, kan selskaper implementere en virkelig opplevelse for prospektene, basert på et varig og lønnsomt kundeforhold der man følger prospektene på veien til å bli kunder.
